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地方特色礼品在礼品市场中的营销策略

  由于地方特色礼品(以下简称地特礼品)在战略上具有差异化的先天优势,不少礼品企业选择了经营地方特色礼品。然而,一些企业将地特礼品市场化的过程却布满荆棘。个中原因何在?
  
  地特礼品市场化的两大基点
  
  地特礼品通常具备这样的特征:独特的物种、独特的地理环境、独特的养殖/种植方式、独特的手艺乃至独特的配方等。
  
  概而言之,稀缺性、高品质、高价格是地特礼品的三大特征。
  
  长期以来,由于营销手段的落后,大部分地特礼品作为人们旅游归来时带给亲友的礼品偏居一隅,这在很大程度上限制了其销售半径,可谓资源浪费。
  
  地特礼品的市场化首先要做好两点。一是使其品质标准化。地特礼品要做到可定义、可测量、可评估。这样,产品价值源头就建立起来了。二是实现量产,建立核心业务系统。
  
  以国内某知名地特礼品系列中的普洱茶为例,在云南省内近5000家,但通过有机认证和绿色食品认证的只有895家,通过YC标准认证的仅13家。在云南省商务厅推出地方品牌系列后,“云南省政府特供”的字样只标在通过YC认证的企业产品外包装上,这样,在保证了该品牌系列中普洱茶的品质,也可藉此促进其他厂家产品的品质提升,并让其有了可达到的量化目标。
  
  地特礼品突围的三大路径
  
  1。基于顾客价值的前瞻性商品价格设计
  
  前瞻性商品价格设计,是基于地特礼品稀缺性特点之上的。这种价格设计能在照顾高质量顾客的同时,也满足了其他顾客偶尔为之的消费,在期待的过程中商品价格变得很敏感,少许的价格变化都会带来销售量变化的“乘数效应”,使企业以较少的投入带来更大的收益。
  
  2。基于市场增长趋势的销售量饱和度设计
  
  销售计划的制定取决于销量饱和度预期——销售预期数/市场预期可销售数=销售饱和度预期。
  
  如果饱和度小于1,完成难度不小;如果饱和度大于1,也不失为一种团队激励的方式,但可能产生压货、窜货等一系列负面影响。
  
  一般而言,在维持原有价格体系的前提下,销量饱和度应该保持在0.8~0.9之间。保持这样的饱和度将造成“饥渴销售”的局面,从而促进产品的销售。
  
  假如你的产品能够为经销商带来真金白银,经销商投机的动能被激发,囤积开始!经销商进而开始了投机行为,而这一过程强化了交易管理的过程,经销商的忠诚度得到了巩固,并形成了良好的口碑。结果更多的经销商选择你的产品。于是,忠诚和投机相互促进,不断积淀。商品的稀缺演变成强大交易势能。
  
  假如销售量饱和度低于0.8呢?竞争者乘虚而入、消费者转移消费、经销商改换门庭。
  
  3。基于品牌效应的溢价空间设计
  
  品牌可以作为品质的指标,所以品牌建设的商业目的就是建立品牌-品质的正向关系。
  
  这种关系的含义在于品牌产品代表高品质,因此有权利进行溢价销售,而消费者也愿意为自己喜欢的产品支付更高的价格。
  
  高品质品牌的另一个优势是,在货币价格统一时,品牌产品更让人感到物有所值。
  
  对于注重品质的地特礼品企业而言,专门花在品牌建设上的费用是较少的。有数据显示,用于品牌宣传推广的投入与品牌授权的收益比例为1/3~1/2。也就是说,每投入1元做品牌推广可以产生2~3元的品牌授权收益。
  
  随着国民经济的发展,第三方物流的不断完善,今天的地特礼品面临着良好的战略机遇。但需要清醒认识的是,在琳琅满目、品类繁多的各类商品面前,而今的消费者在一定程度上已回归理性,更加注重产品品质,而不是盲目追求品牌。以价格为主要导向标的市场时代行将谢幕,取而代之的是崇尚高品质、品牌杠杆作用更明显的一个新的商业时代。
  
  基于这样的市场环境,地特礼品可从三个方向突破。
  
  做足期待、做大交易
  
  地特礼品要想成功突围,就要做足期待、做大交易。
  
  期待来自于稳定的产品品质带来的市场价值感,用三个词概括就是:有用、有效、快乐。即消费的幸福在于偶尔为之的期待和满足之间;清晰的商品上行趋势带来了消费者与销售者共同的持有欲望——能够同时满足投机和消费只有不断上升的心理预期;特别针对意见领袖市场群体的忠诚供应而导致的舆论主导权与流行控制权——长期有效的利基市场不是存在于被满足的市场需求,而来自于围绕主流市场群体安排高质量业务。
  
  交易则来自于由主流市场群体带来的稳定且高利润的交易;由品牌渗透所带来的低成本交易量;由商品趋势所带来的投机性交易量;由流行潮流所带来的短期交易量。
  
  地特礼品市场化业务系统策略
  
  在中国市场,强大的销售网络是企业成功的基石。就礼品企业来说,拥有一个强大有力的分销渠道网,是其能否健康发展的关键之一。地特礼品同样如此。
  
  以国内某知名地特礼品品牌为例,在品牌建设之初,便将销售渠道、项目平台作为重点支撑点,每月还会对至少一百家月销售在20万~200万之间的礼品公司做针对性调研。正是对渠道建设及其管理的重视,才为该品牌的系列地特产品铺平了发展之路。
  
  大量事实也告诉我们,制造商如果不掌握商业渠道(持有或管理控制),失败在所难免。所以,企业一定要建立厂商共赢的分销业务系统。具体来说就是:制造商要针对商品交易过程中的交易信息、工作流程、物流、交易结算、交易保障等环节,制定严格有效的标准,直接控制商品交易的核心部分,全面监管商品交易。
  
  地特礼品市场化的商业杠杆设计
  
  制定市场化策略之后,为了成功撬动品牌杠杆,以取得更高投入产出比,地特礼品可以从如下几个方面进行商业杠杆设计。 返回上页